長夜就像小說

　訂立活動明確動機、創意發想、設計響亮及簡單的活動主要標題，辦理一場具有創意的大型活動。　

前言

　　傳統行銷學講求4P（產品、價格、通路及促銷）。其中，促銷的內涵包含甚廣，尤其透過民間企業活動行銷企業形象和產品，這種近距離互動的溝通模式，能將訊息傳遞給目標族群，吸引目標消費族群注意，達到宣傳的效果，增加購買產品意願。

　　為了行銷政策，政府部門仿效企業，藉由活動將施政重點及政績傳達給目標群眾。通常，舉辦大型活動是快速、直接且有效的方法；除了活動很容易吸引民眾參與外，並可製造議題，攻佔媒體版面，透過媒體無遠弗屆的力量，傳達給目標族群。同時，也藉增加政府團隊首長和民眾互動機會，擬定政策更具有民意基礎。

　　最近十幾年來，臺北市政府就以舉辦大型活動見長，許多具有創意的活動都是從臺北市開始，部份活動甚至具有創意、新聞議題性，而逐漸脫穎而出，被中央或其他縣市政府模仿。以下是筆者根據多年舉辦大型活動經驗，提出一些看法與大家分享：

步驟一：明確的動機

　　政府機關舉辦活動絕對不是為了執行年度預算。相關人員在規劃活動前，必須清楚瞭解，希望透過活動傳遞什麼訊息，藉以建立強烈的動機，做好籌備工作。例如，飲料廠商舉辦慢跑活動，是希望透過體育活動宣傳飲料的健康正面品牌形象。公部門也是一樣，舉辦活動一定有動機，才會有辦活動的衝動，對於活動呈現、活動目的、活動元素也就有了初步的構想及答案。

　　以臺北市政府來說，每年舉辦跨年活動，是為了提供市民一個熱情、玩樂的去處，在迎接新的一年到來的時刻，共聚一堂倒數更有凝聚人心、團結力量，展現臺北市城市生命力與行銷臺北市城市意象的目的，同時創造市府執政團隊與民眾近距離接觸的舞台空間，這就是我們的動機；有了動機之後，活動內容才能針對目標族群作最正確的規劃與設計。

步驟二：創意發想

　　近年來，公部門也導入企業行銷手法，公部門行銷的是「政策」，不講求金錢利潤、市場競爭，活動的目標族群是全體民眾。因此，行銷目標群眾的廣度比民間舉辦的活動要大很多，如何透過創意吸引民眾參與，是一件很重要的事情。同時，公部門因為要考量法令及社會觀感，創意發想就必須考慮到可行性，所以往往會受到一些限制，有些民間企業能做的，政府機關就不一定能用，因此不宜全盤導入。

　　以跨年活動為例，為了讓跨年活動更有議題、可看性，就需要更多的創意發想，這是腦力激盪的精華。通常活動舉辦前最後一、兩個月，除了行政工作協調之外，主要還是在發想創意。尤其，近年經濟景氣不好，市府公部門預算有限，也無法再籌措更多經費妝點仁愛路燈飾，所以我們轉為結合信義商圈，印製新年城地圖，整合成嘉年華活動，將信義計畫區變成「台北最 high 新年城」，這一、兩年又有台北101煙火秀加入，使跨年活動更有創意，集結更多人潮。

　　「2007跨年晚會－煙火遊行嘉年華」去年在信義商圈首次舉辦遊行活動，就是腦力激盪後的例子。其他例如運用手持物和現場民眾互動、市府團隊出場的形式與時間、文宣表現等等，都是需要許多巧思與安排。缺乏創意發想過程，活動只流於執行預算，對民眾而言，是沒有生命、沒有意義的。所以舉辦大型活動，我們要站在民眾的立場想，讓民眾既參加了一場有意思的活動，又能夠接收到公部門企圖傳遞的訊息。

步驟三：響亮及簡單的活動主標題〈slogan〉

　　NOKIA『科技始終來自於人性』、NIKE『JUST DO IT』，言簡易賅地讓群眾了解企業要表達的整體感覺，可見，一個琅琅上口、強有力的標題，可以有效吸引媒體目光報導，並引起民眾的興趣。活動主題不單單是一個口號，而是整體活動的主軸，從主軸延伸出的則包括有口號、活動名稱、主要訴求等等，避免活動的意義在後期走樣。

　　公部門的活動若全由公預算支出，擬定活動主標題會比較單純，但若像跨年活動一樣，公預算僅占活動總預算10分之1以下，這時活動就必須由多個單位共同組成，主標題定案前必須得到承辦廠商、贊助商、市府的認同，在商業與公益間取得平衡，我們將這幾年跨年活動主標題訂為「台北最high新年城」，副標題則與承商協調決定。

最後：重視溝通

　　許多活動承辦廠商告訴我，承辦市府活動需要協調的單位實在太多。這是事實！一場大型活動協調會要邀請一、二十幾個單位協調，每一個單位都有自己的法令規定，但市府又要求整個活動符合高品質、高安全及法令規定，需要協調的地方實在太多。如果你現在或曾經是大型活動的承辦人員，一定瞭解一場大型活動如果沒得到機關首長、市府長官及其他單位的支持，過程是不會順利的，且經常會受到很多委屈或挫折，這些可能是來自於機關內部的採購程序、創意發想、協辦單位或承辦廠商，所以除了前述的動機明確、創意發想及響亮及簡單的slogan之外，最後，你還需要懂得做垂直與平行的溝通，唯有充分的溝通，才能獲得長官與相關局處的支持，讓活動的過程順利及結果圓滿。

(作者為臺北市政府新聞處第二科科長)

(資料來源:公訓報導128期)